传统意义上，315对品牌来说是一个谨小慎微的日子，因此很多品牌都是以守势应对315。但是今年，家居巨头红星美凯龙偏偏选择在315“易守为攻”，将一个传统的消费者权益保护日，打造成家居行业的顶流大促IP——315FUN肆嗨购节，究竟是出于什么目的？又是什么支撑它在这个特殊的时期仍有底气赢得消费者真金白银的认可呢？
抛开对营销打法连篇累牍的挖掘，我们另辟蹊径，试图从消费者服务这个角度，一窥其315布局下的草蛇灰线。答案或许就埋藏在“绿色领跑”、“正品查询”、“服务到家”等细枝末节的服务里，也埋藏在供应链和服务链两端的整合能力中。
集行业1000多家品牌之力，十亿资源投入的大手笔，红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂这样形容这场315大促：“它不仅仅是一次大促，现在的打法已经超越了过去的促销方式，它是一场人民的战争，我们发动一切可以发动的力量，调动一切可以调动的资源，它应该成为一个行业的最大公约数。”
在他看来，3月不仅只有3·15，整个3月都要围绕着消费者为中心做好服务。他希望通过发起一场“顾客至上”的行业大促，引导行业完成从更聚焦B端经销商“顾客”和展会，到聚焦C端消费者顾客和扎实运营的思路转变。
从消费者这端看，3月本就是家装需求旺盛的“春装季”，行业内更有“金三银四”的说法。为消费者提供一个可以“放心消费、FUN肆嗨购”的一站式家居消费契机，本质就是对消费者需求的精准洞察和满足。
众所周知，家装过程对每个消费者而言都是一个相当庞杂的系统工程，尤其面对大大小小数十个细分品类，多达成百上千的家居品牌，消费者往往无从下手，更无法在短时间内掌握“内行”的选购知识。为此，红星美凯龙在此次315FUN肆嗨购节中首创性地打造了“夺魁榜”这一创新物种，以315大促期间红星美凯龙全国商场统一收银数据为依据，分三次揭晓夺魁榜单，面向消费者发布不同品牌、不同产品的真实战绩，即为消费者提供“按销量排序”的一键式搜索工具。
据了解，夺魁榜覆盖智能电器、潮流家具、进口国际、卫浴瓷砖吊顶、睡眠生活、设计客厅、系统门窗、高端定制、软装陈设等9大品类，而每个品类榜单里还会有细分品类的子榜单，帮助消费者“按图索骥”，轻松选购。
“顾客至上”不仅是这场315大促的出发点，更贯穿始终。整个3月，不仅是315FUN肆嗨购节的活动期，也是红星美凯龙的3·15消费维权服务月。而服务，本就是红星美凯龙的“传统优势”。就在今天中消协组织的“优化消费体验 共促消费公平”大型公益活动之315直播活动中，红星美凯龙就作为家居行业唯一代表企业，与华为、海尔等6家优秀企业一起发声，并承诺2022年红星美凯龙将在“顾客第一”的价值主张引领下，持续推进诚信经商，服务升级，坚持产品质量监管、信守服务承诺，为消费者创造更美好的家居消费体验。
一直以来，红星美凯龙的服务标准水平都领跑整个家居零售行业。纵观整个家居行业的服务发展史，大体分为3个阶段。
第一阶段大概在上个世纪90年代，伴随着房地产市场的升温，家居商场开始在部分一线城市最先出现。那个时候的商场完全是以货品为中心，有什么卖什么。彼时，货品的丰富程度远远比不上今天，消费者可以挑选的空间也不大。家居商场只是作为一个平台，完成交易，谈不上太多服务可言。这就是家居商场服务的1.0阶段。
2.0时代大概是从2000年左右开始的，随着行业成熟、竞争加剧，商场们开始逐渐有了服务意识。早在2000年，已经是家居行业龙头的红星美凯龙率先推出了“绿色环保、先行赔付和售出商品负全责”三大服务承诺，并在2012年升级、2014年正式形成“星承诺·心服务”。此后，绿色环保、无理由退换货、售后保修等服务逐渐成为品牌家居商场的行业共识。
2020年7月1日，红星美凯龙再次将服务承诺升级，推出“星承诺·心服务”2020版八大服务项目，包括由“绿色环保、先行赔付、同城比价5倍退差”组成的售后保障承诺，以及由“30天无理由退货、商品质量负全责、送货安装准时达、设计家装一站式、线上线下一体化”融合的升级服务。
这一系列的服务能够实现，不仅需要企业有服务意愿，还需要有服务能力，以红星美凯龙在2015年上线的“家居正品查询平台”服务为例，消费者可以通过扫描二维码对商品的生产、质检、物流、销售等信息进行查询，同时，还能够记录所有经销商的提货信息，控制渠道串货，实时监控工厂生产情况及出货状况。这一防伪查询实现了消费者和工厂的点对点互动，背后体现的是红星美凯龙在供应链端极强的控制和整合能力。
在2.0 时代，平台之外，品牌、经销商也开始在服务上发力，但整体还是两条战线，二者服务有交叉重叠的地方，只是在终端打包给消费者，没有形成合力，容易导致资源浪费，也会给消费者造成混乱。
变革生产关系才能更好地解放生产力，要做好这件事情，第一步就是要整合平台的服务能力，进入下一个新的阶段。
在货品极度丰富、消费升级的背景下，对销售平台而言，以服务塑造差异化，以此来获得消费者认可，是塑造核心竞争力的关键。京东是一个很好的例子，京东从来不以价格取胜，而是靠正品保证、送货上门、次日达等服务，构建起自己的护城河。
这次的315FUN肆嗨购节让我们看到，红星美凯龙成功实现了又一次服务的跃迁，进入了家居商场服务的3.0阶段。通过理顺与品牌方之间的合作关系，集中优质资源和服务力量形成合力，共同为消费者提供差异化的服务体验。在此过程中，平台与品牌之间、品牌与品牌之间，取长补短、互为补充，形成良性的互动生态，实现了平台与品牌、经销商之间的共融、共创、共生。
以315FUN肆嗨购节为例，在此前的大促中，总部和区域商场是两条线，平台总部与工厂总部制定策略和玩法，但末端商场与门店经销商需要自己对齐，就很容易出现细节不统一、执行不到位等情况。但这一次，315放肆嗨购节是总部对总部，大区对大区，商场对商场，门店对门店，导购对导购；有各种微信群，每周都有315例会，上到执行总裁，下到经销商、商场导购，各级组织架构相关人员都参与进来。从上到下，组织协同，全方位对齐。最终保证在服务层面的无缝对接、完全一致。
也就是说，315FUN肆嗨购节不仅充分调动了红星美凯龙全国400多个商场的力量，还包括商场内上千个品牌及它们在全国上下各个门店的力量。
举例来说，在供应链端或者说品牌端，红星美凯龙利用商场优势，帮助品牌更好地与消费者沟通。原来软装的品牌都是在自己开店做展示，而且通常品牌只是专攻单一品类，所以展示会很简单，没办法给消费者整体感。但红星美凯龙可以把行业里头部的品牌，整合到软装区域，提供一整套的解决方案。以立邦、三棵树等涂料油漆品牌为例，红星美凯龙会在它们的店铺旁设立专属空间，引进专业设计师，与灯饰、壁纸做捆绑展示，实现1+12的效果。
在消费者端，在此前已有的绿色领跑、正品查询、先行赔付等服务之外，在今年315FUN肆嗨购节期间，红星美凯龙还联合商场商户及第三方服务商，为消费者提供“窗帘清洗、空调清洗、床垫/布艺沙发除螨、厨房电器清洗”等到家服务内容，除此之外，还会为购房族提供包含毛坯房和精装房在内的新房验收服务，以及全屋除螨、保洁、清洗等全包式高端家居到家服务。
对红星美凯龙而言，提供这样的服务固然能增加自身竞争力，让消费者享受到更好的服务，但是却提高了自身的运营压力，让服务越做越重，而且这个趋势是不可逆的，所谓“由俭入奢易，由奢入俭难”，消费者一旦体会到了更好的服务，标准就很难再降下去了。可以预期，行业内其他商场或将跟进，或者只能通过价格优惠弥补服务的不足。
但红星美凯龙坚定地选择了走“重运营”的道路，因为进入服务的3.0时代是现阶段家居商场必然的发展趋势。
“只要将名称拼写正确”是过去公关公司的经典格言，现在已经不足以成为品牌建设战略。被人记住是一件事，被人由正确的原因记住是另一件事。红星美凯龙早就过了打品牌知名度的阶段，它现在要做的就是做好差异化，让消费者意识到红星美凯龙不仅是一个可以购买家居商品的地方，更可以提供行业内最一流的服务。
可以看出，红星美凯龙集全集团之力打造的315FUN肆嗨购节，并不是一个降价促销的节日，而是一个全行业的消费服务之战，也成为了展现红星美凯龙和整个行业服务能力的一个窗口。
这样一个规格的行业盛会，如此多方的供应链整合和个性化服务能力，是其他小体量的企业无法想象的。
据朱家桂介绍，315FUN肆嗨购节将作为家居行业的一个IP一直持续下去，并成为每个3月消费者翘首以待的消费和服务盛宴。
无论如何，在后疫情时代，这样一个顶流购物节的诞生，给了萎靡的行业以重振的信心。牌是好牌，赛道也是好赛道，而消费者则会用脚投票，选出他们心中真正认可的消费者品牌和消费者节日。返回搜狐，查看更多
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